O Ponto de Virada
O Ponto de Virada foi escrito por Malcolm Gladwell, jornalista e colunista da revista The New Yorker desde 1996. Gladwell é formado em História pela Universidade de Toronto – CA e autor dos best-sellers “Foras de série” e “Blink”.
O Ponto de Virada é um livro sobre como as ideias são propagadas como se fossem epidemias sociais. É uma explicação mais técnica para o que chamamos popularmente de “Propaganda Boca a Boca”
O autor faz várias análises de casos em que de uma hora para outra vendas aumentaram, pessoas se tornaram conhecidas e coisas extraordinárias aconteceram.
Neste post tento trazer para você o conhecimento por detrás do livro e, de forma resumida e sintética, apresento os principais pontos do livro. Espero que goste da leitura.
O ponto de virada resumido
O livro fala que existem três personagens fundamentais na propaganda boca a boca:
- Comunicadores
- Experts
- Vendedores
Ao ler o livro você vai entender a importância de ter algum elemento de fixação para que a informação viralize e, como, cada um desses personagens atua para que isso aconteça.
Da mesma forma, aprenderá que o contexto pode influenciar consideravelmente o poder de propagação de uma notícia, um produto ou um serviço.
Difusão de ideias são como epidemias
Os sapatos de camurça Hush Puppies, da Wolverine, estavam esquecidos nas prateleiras das lojas, quando, de repente, tornaram-se um dos mais populares do mundo.
As vendas saltaram de 30 para 400 mil pares e, em pouco tempo, chegaram na casa dos 2 milhões no período de um ano. O mais intrigante nessa história é que a Wolverine não teve nada a ver com a avalanche de vendas.
Na verdade, foram alguns jovens descolados de Manhattan que começaram a usar os Hush Puppies e influenciaram outros. Uma tendência surgiu, a moda pegou e os sapatos da Wolverine alastraram-se como uma epidemia.
De acordo com Malcolm Gladwell, epidemias são caracterizadas por três aspectos:
- possibilidade de contágio;
- chance de uma causa pequena possuir grande impacto e;
- mudanças que acontecem num momento decisivo e não gradualmente.
Para Malcolm Gladwell, o “Ponto de Virada” é o momento em que uma tendência transforma-se numa epidemia social e a massa crítica é alcançada. O case dos sapatos Hush Puppies é o primeiro caso analisado por Gladwell.
Imagine um gráfico em forma curva, ligeiramente inclinado no início e, em seguida, projetado para cima num ângulo quase reto. O ponto de virada é esse momento em que a curva do gráfico sofre essa inflexão abrupta.
Para Gladwell as epidemias sociais são como as infecções virais: uma doença pode ficar durante anos tendo apenas algumas pessoas infectadas, mas, de repente, dentro de um curto período de tempo, devido à circunstâncias pontuais, pode alastrar-se de forma incontrolável.
A gripe, por exemplo, espalha-se lentamente no início, mas, no dia a dia, de acordo com determinadas situações, passa a infectar mais e mais pessoas até chegar num ponto em que a taxa de transmissão sobe drasticamente, ficando fora de controle.
Nas epidemias, uma porcentagem mínima de pessoas faz a maior parte do trabalho. Quando aqueles jovens descolados de Manhattan começaram a usar os Hush Puppies, o “Ponto de Virada” da Wolverine aconteceu.
A Regra dos Eleitos: comunicadores, vendedores e experts
A teoria 80/20, criada pelo economista Vilfredo Pareto, defende que 80% do “trabalho” é feito por 20% dos “colaboradores”.
Por exemplo:
- 20% dos motoristas causam 80% dos acidentes.
- 20% dos cidadãos cometem 80% dos crimes.
Para Gladwell: “em se tratando de epidemias essa desproporcionalidade é ainda maior”.
Os primeiros casos de Aids nos Estados Unidos, por exemplo, foram rastreados e culminaram em uma aeromoça que, de acordo com seu próprio relato, teve relações sexuais com mais de 2.500 pessoas.
Nas epidemias sociais acontece a mesma coisa. Pessoas específicas são responsáveis por acelerar e aumentar a taxa de transmissão. Essa minoria causadora das epidemias enquadra-se no que Malcolm Gladwell chama de: “Regra dos Eleitos”.
O autor explica que esses indivíduos são descobridores de tendência e, por meio de seus contatos sociais, da sua energia, do seu entusiasmo e da sua personalidade forte espalham as novidades contagiando outras pessoas.
Gladwell divide esses indivíduos em três categorias: comunicadores, experts e vendedores.
Comunicadores: ideias espalham-se mais rápido através de pessoas com uma vasta rede social
No dia 18 de abril de 1775, Paul Revere e Joseph Warren, iniciaram uma cavalgada em direção à cidade de Lexington. Revere partiu ao norte de Boston e Warren ao oeste.
Os cavaleiros percorreram, aproximadamente, 21km anunciando que os ingleses marchariam na manhã seguinte determinados a tomar definitivamente as colônias resistentes.
Esse evento histórico ficou conhecido como: “a cavalgada à meia-noite de Paul Revere”.
Mas, por que o nome de Warren não apareceu também?
A resposta é simples: todas as localidades por onde Revere passou armaram-se e resistiram aos ingleses. Entraram para história ao dar início à revolução americana. Já, as colônias que receberam a mensagem de Warren nem sequer se mexeram.
Malcolm Gladwell explica:
“o sucesso de qualquer tipo de epidemia depende muito do envolvimento de pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais. A notícia de Revere pegou, mas a de Warren não, por causa das diferenças entre os dois homens.”
Os comunicadores são indivíduos que circulam por várias tribos e trabalham para conectar as redes sociais onde atuam. Eles são pontos nodais e propagadores de ideias.
Malcom Gladwell esclarece: “pulverizado entre todas as camadas sociais, existe um pequeno número de pessoas com um talento extraordinário para fazer amigos e conhecidos. São os Comunicadores.”
Agindo como conectores influenciam pessoas diferentes, trazendo-as para algum ponto comum. Comunicadores possuem muitas conexões sociais e são donos de uma personalidade notável.
O aspecto mais importante de um comunicador é ter muitos laços fracos à sua disposição. Em outras palavras, os comunicadores consideram mais importante ter uma vasta rede de conhecidos em esferas diferentes da vida do que ter laços fortes com poucos amigos.
Revere era muito envolvido com as milícias da época. Ele circulava por todos os grupos contrários aos ingleses. Quando os líderes camponeses viram que era Revere o portador da mensagem, logo prepararam-se para lutar porque a credibilidade do arauto já o precedia.
Portanto, para espalhar uma ideia de boca em boca é necessário encontrar e concentrar-se nos comunicadores, porque eles são os únicos que podem desencadear as epidemias sociais.
Experts: algumas pessoas sabem muito de várias coisas
Em toda rede, tribo ou grupo existem os Experts: um sujeito que tem paixão em acumular informações para passar aos outros. Os Experts desempenham um papel fundamental na difusão de epidemias sociais.
Experts possuem três características distintivas:
- sabem muito sobre várias coisas e assimilam informações constantemente;
- estão sempre ligados em novas tendências ou produtos específicos;
- possuem uma habilidade singular em repassar constantemente seus conhecimentos aos outros.
Os experts são muito influentes em suas próprias redes, mesmo não integrando-se em vários grupos como os comunicadores.
Eles são expressivos, socialmente motivados em ser úteis e apostos à transmitir informações. Tornam-se referenciais porque seus pares reconhecem seu conhecimento no assunto.
Quando estão confiantes sobre um produto ou serviço eles o recomendam. Por outro lado, quando não gostam de algo, expressam de forma significativa suas opiniões.
O experts são fundamentais nas epidemias sociais porque seus amigos e conhecidos normalmente seguem as suas recomendações.
Vendedores: certas pessoas nascem com o dom da persuasão
Algumas pessoas nascem com um talento especial em convencer os outros. Para Gladwell esses são os Vendedores.
São pessoas naturalmente positivas, que possuem muita energia e entusiasmo. Essas qualidades são essenciais no momento de persuadir aos outros com novas ideias.
Estudos mostram que os vendedores diferenciam-se de outras pessoas por causa da sua comunicação não-verbal. Eles sentem o ritmo da conversa e criam uma harmonia com seu prospect. Conseguem estabelecer um senso de confiança e intimidade em pouco tempo de interação.
Em suma, os vendedores sincronizam-se com as pessoas através da comunicação não-verbal. Segundo Gladwell fazem uma espécie de dança, onde eles mesmos definem o ritmo.
Para Gladwell vendedores natos possuem uma maneira especial para expressar seus sentimentos. Suas emoções são contagiosas e eles as expressam de forma tão clara que os outros sensibilizam-se e imediatamente mudam de comportamento.
Vendedores conseguem influenciar o interior das pessoas pelo lado de fora. Isso torna-os elementares para a difusão de ideias.
Uma ideia precisa ser fixada antes de se espalhar
“Vila Sésamo” e “As Pistas de Blue” são desenhos animados que fizeram muito sucesso nos anos 90 e até hoje são uns dos mais assistidos da Netflix. Minha filha de 3 anos, adora.
O interessante é que ambos foram concebidos a partir de pesquisas científicas que trouxeram inovações pontuais para a indústria do entretenimento.
Nos primeiros episódios de “Vila Sésamo” os diretores mantinham as cenas com personagens “fictícios” (os Muppets) separadas das cenas com atores reais.
Ao fazerem grupos focais com crianças, descobriram que elas não gostavam desta separação, então, decidiram trazer os Muppets para as cenas reais. Esta pequena mudança deixou “Vila Sésamo” bem mais atraente para os pequeninos.
“As pistas de Blue” é a evolução de “Vila Sésamo”. Os diretores utilizaram todos os acertos do desenho anterior no novo desenho, mas com um pequeno detalhe: agora o personagem real conta uma história e interage com o telespectador.
Para ser fixada, a mensagem precisa ser atraente. E, normalmente, aprimorar um pequeno detalhe na apresentação pode fazer toda a diferença.
Para Gladwell
“a fixação significa que ela causou impacto. Não dá para tirá-la da cabeça. Ela gruda na memória.”
Circunstâncias externas contribuem para alterar a maneira como as pessoas agem a respeito de algo. O comportamento humano é fortemente dependente das circunstâncias externas. A mudança mais ínfima pode ter um impacto enorme sobre a forma como as pessoas agem.
O teste com os seminaristas de Princeton
Um estudo feito com seminaristas da Universidade Princeton mostrou como um pequeno detalhe pode alterar significativamente o comportamento humano.
Os seminaristas foram enviados ao auditório da universidade a fim de dar uma palestra extemporânea sobre a parábola do bom samaritano.
Metade do grupo foi informado que não havia pressa para chegar no local da palestra, mas para a outra metade foi dito que já estavam atrasados.
No caminho, enquanto se dirigiam para a palestra todos os seminaristas se depararam com um homem caído e enfraquecido solicitando ajuda, colocado ali propositadamente pelos pesquisadores.
No primeiro grupo, aqueles que não estavam atrasados, 63% dos estudantes parou para ajudar o homem; no segundo grupo, os atrasados, apenas 10% dos seminaristas resolveu colocar em prática aquilo que estavam indo ensinar.
Para uma ideia se espalhar, ela precisa grudar em primeiro lugar. Às vezes, um pequeno detalhe, como dizer: “você está atrasado”, pode fazer toda diferença.
Malcolm Gladwell esclarece:
“a Regra dos Eleitos diz que existem pessoas excepcionais capazes de iniciar epidemias. Basta encontrá-las. A lição sobre fixação é a mesma. Há uma forma simples de embalar uma informação que, nas circunstâncias certas, a torna irresistível. É só descobrir qual é”.
Uma ideia precisa de algo especial, algo cativante, algo que faça-a se destacar do resto da informação.
O poder do contexto parte 1: pequenas mudanças
David Gunn foi contratado para ser o Diretor do sistema metroviário de Nova York em 1984. Mas, em vez de concentrar-se nos projetos de reconstrução das linhas férreas, Gunn resolveu acabar com as pichações nos vagões.
Essa ação do novo diretor do Metrô durou de 1984 até 1990, momento em que Willian Bratton foi contratado para ser o chefe da polícia de trânsito da cidade. Bratton, assim como Gunn, focou em um simples detalhe: os puladores de catracas do Metrô.
Os dois líderes foram influenciados diretamente pelos criminologistas James Q. Wilson e George Kelling, autores da Teoria da Janela Quebrada. E assumiram seus respectivos cargos num período em que a criminalidade em Nova York estava fora de controle.
Wilson e Kelling afirmam que o crime é resultado da falta de organização pública. Para eles, uma simples janela quebrada no metrô já é suficiente para indicar abandono e desordem.
Com a limpeza no Metrô e as prisões dos delinquentes que pulavam a catraca, os índices de criminalidade de Nova York começaram a diminuir.
Cada vez que alguém era preso por não pagar U$ 1,25, alguma coisa a mais era encontrada: uma arma, um objeto roubado, um assassino, etc…
Em 1994 Braton foi promovido ao posto de chefe do departamento de polícia. Sem hesitar, ele continuou usando a mesma estratégia: focar nos detalhes.
- reforçou as leis contra a embriaguez em áreas públicas e contra aqueles que urinavam nas ruas;
- passou a prender até mesmo sujeitos que jogavam garrafas vazias nas calçadas ou se envolviam em danos aparentemente insignificantes à sociedade.
Para Gladwell “o Ponto da Virada nessa epidemia, entretanto, não está em determinado tipo de pessoa – uma Comunicadora ou um expert. Está em algo físico, como as pichações.”
As pequenas alterações no contexto fizeram a onda de crimes diminuir porque as circunstâncias externas influenciam significativamente no comportamento humano.
O surgimento de epidemias depende em grande medida dessas circunstâncias externas que podem ser rastreadas até situações aparentemente insignificantes, como pular a catraca ou fazer uma pichação.
O poder do contexto parte 2: o tamanho do grupo
Em 1996, Rebecca Wells publicou um livro chamado “Segredos divinos da irmandade Ya-Ya”. História baseada em uma relação mãe e filha, tendo como pano de fundo um trio de amigas que formavam uma sociedade secreta feminista chamada Ya-Ya.
A primeira edição vendeu 15 mil cópias. No ano seguinte, a versão em brochura chegou a 60 mil. Mas, em 1998 o livro tornou-se um best-seller atingindo a marca de 2,5 milhões de exemplares vendidos.
Rebeca é atriz aposentada e nas sessões de leitura encenava os personagens do livro, fazendo das sessões verdadeiros espetáculos de teatro. Isso fez dela uma uma exímia vendedora.
Contudo, o sucesso de Ya-Ya Sisterhood também é mérito do Poder do Contexto. Malcolm Gladwell esclarece: “é o papel crítico que os grupos representam nas epidemias sociais”.
Há no norte da Califórnia uma forte tradição de grupos de leitura. Foi lá que Rebecca percebeu que começaram a aparecer de 700 a 800 mulheres, entre mães e filhas, para assistir às suas dramatizações durante as leituras.
As pessoas gostam de grupos de leitura porque isso torna a leitura uma experiência social. Lembram com mais facilidade e apreciam com mais entusiasmo porque passam duas horas falando sobre o assunto com os melhores amigos.
As leitoras do livro de Rebecca identificavam-se com o trio de amigas da história e faziam de seus grupos de leitura uma fraternidade aos moldes da que a escritora narra no livro.
Para Gladwell “as raízes de Ya-Ya na cultura dos grupos de leitura foram responsáveis por sua transformação numa grande epidemia de propaganda boca a boca.”
Tanto as epidemias de doenças quanto as sociais são sensíveis às condições e circunstâncias do tempo, das pessoas envolvidas e do lugar em que ocorrem.
A cavalgada de Paul Revere, por exemplo, só teve êxito porque ocorreu à noite. Nesse horário as pessoas estão em casa dormindo, e, se alguém te acorda para dizer algo, supõe-se de modo automático que seja urgente.
Esses exemplos mostram que as pessoas são extremamente sensíveis às mudanças do contexto.
Os tipos de alterações contextuais capazes de deflagrar uma epidemia são bem diferentes do que costuma-se suspeitar.
Os grupos de leitura são exemplo disso, afinal ninguém imaginava que grupos de leitura poderiam transformar um livro comum em best-seller.
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